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如何在“看不懂”和“来不及”之间 实现瓷砖电商双赢

发布时间:2019-12-04 16:31:30

今年 双十一 571亿的当日销售额,使电子商务对于任何一种产品的销售来说都是一种机遇。

机遇是什么?

马云说,对于很多人来说有四个阶段:看不见,看不起,看不懂,来不及!言下之意,看不懂不要紧,来不及可就错失商机了。

以瓷砖电商而论,触电看似也夹在 看不懂 和 来不及 之间。大部分陶瓷企业负责人认为,网络营销是大势所趋,但是瓷砖电商还没有看到一个成熟的模式,企业怕没做到 先驱 ,而做成了 先烈 。

营销的目的还是盈利。传统销售模式下的瓷砖盈利能力不容置疑。阿里巴巴电商店家的盈利能力如何呢?前阿里巴巴诚信通讯创始人卢志银说: 阿里所有开店的淘宝卖家有950万,其中 00多万卖家网店关张停业,剩下80%的网店在亏损,真正赚钱的只有10%。 目前陶瓷品牌在淘宝、天猫的现状也只是每年花费十几万做店铺维护和品牌展示。也就是说,电商的市场份额远比盈利能力要强很多。据称中国现在拥有4亿网购人群,这或许就是电商过去能有每年100%以上的增长的 人口红利 是将传统消费者引入网络购物所提高的市场份额,也是阿里巴巴成功的核心竞争力或 盈利模式 :它解决了网络购物中的互联网上的沟通、货物流通、金融支付等问题。

阿里巴巴不是一般的产品营销,它提供的是一个交易平台,实现网络交易的顺畅进行。交易平台模式下的消费者是众多的淘宝店主,所谓的蚂蚁雄兵。而传统的营销则是买卖模式,如瓷砖的营销,是做好产品再将其卖给消费者。买卖模式下的电商客户是从传统零售业转移到网购的普通消费者。

现在的事实是,电商生态群已经臻于成熟,在中国已经具有足够大的消费群体(4亿)。而潜在的消费力量,即新生代90后是随信息时代成长起来的一代,他们的生活和消费习惯对网络有很大的依赖性。从这个角度上来说,任何行业,包括瓷砖行业也不得不抢占这些消费者。而另一个事实是:平台模式和买卖模式下的消费者是不同的。电商平台需要的是蚂蚁雄兵,电商买卖需要的仍然是价格、品质和服务,只不过对于不同的消费者,在不同的消费环境下有不同的先后顺序。

例如,当年ebay进入中国时,它们教导中国网民如何购物。马云却收缩投资,集中力量做好产品和服务(类似于买卖模式)。当网民在ebay的教导下学会了网购,却开始在阿里巴巴下单购买。这就是一个了解了消费者的心态,成功地以弱制强之案例。所以,买卖模式下的电商企业更应该关注价格、品质、服务背后的用户体验、用户留存、商品组合和顾客服务。企业追求的低价,应该是具有低价的管理;企业设定的高价,应该是高价上的优质产品、优质体验和相对低价。又如,亚马逊近期购买了一亿五千个 Kiva 的机器人,使仓储空间减少一半,出货时间最快1 分钟,20分钟充电工作24小时,再加上无人机送货服务。一方面有低价的管理,一方面又有优质的服务。

最近在亚马逊(中国)工作的同学转发了《亚马逊2014年度网络购物趋势及2015年消费热点报告》,开始进行数据统计、总结和分析。相比之下可知,阿里巴巴(平台模式)和亚马逊(买卖模式)因销售模式的不同而制订了不同的发展策略。对于一个稳健而长远的企业建设,绝不是以电商为销售平台的圈地赚钱,更不可忽视自身的成长与强大。当你看不懂,不确定时,还要前进,只表明你唯有勇气。 瓷砖的网络营销不仅仅是一种新的营销模式,瓷砖半成品的特性给瓷砖电商增加了新的难度,它需要经过个性化的设计、昂贵的物流、细致的铺贴等多个环节,这考验瓷砖售前、售后服务(还包括导购服务、体验服务、退换货等)的有效应对;另一方面,瓷砖电商对传统的线下销售渠道格局的冲击,考验陶瓷企业的战略远见和协同合作能力。对于瓷砖电商的建议是:

第一是要了解消费者的心态,甚至引导消费者的心智。网络化资讯的大潮势不可挡,这种 新常态 不可躲避,网络信息的传播、定位、引导(诱)功能更具优势,应面对并充分利用;

第二是关注消费者的需求和体验。瓷砖不仅仅具有功能性,还应具有个性的产品,因为瓷砖消费者的目的,是通过装饰自己家居和场所彰显个性。个性化的瓷砖需要完全成品化的展现形式(如整体空间解决方案),消费者也希望体会到专业化、一体化、简约化的服务。瓷砖的电商销售可以加强品牌的定位和宣传,便于吸引和促进工程订单;同时加强售前服务,提供消费者设计图案案例和检索,或者提供瓷砖拼接、组合的DIY软件服务,方便消费者体验装修的美感;

第三是加强与经销商的沟通,共同提高产品的服务水准。瓷砖现阶段还是一种 原材料 (布),并不完全是产品(服装)。作为原材料的消费,除了仓储和物流成本,还要考虑量体裁衣,例如设计、搭配、色彩、运输、切割、铺贴,破损率、退换货等等成本的增加。现在有专门打磨瓷砖和专门切割瓷砖的企业,将来也许会出现专门负责瓷砖仓储、瓷砖物流、或瓷砖售后的企业;

第四是战略性地强化企业在某个领域的核心竞争力,例如产品、服务、体验、管理等等。

总而言之,瓷砖电商做的是商品买卖,不仅需要看懂,还需要有战略,打通瓷砖销售的各个环节,其中商机无限,可不能被 来不及 忽悠了。

(作者系景德镇陶瓷学院材料学院教授)

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