您的位置: 旅游网 > 女人

由曲美家具diy式工場看家具營銷曲美家具

发布时间:2019-11-09 00:46:49

由曲美家具“diy式工场”看家具营销_曲美,家具

在家具行业“同质化”的市场格局中,曲美家具以经营设计师、情境终端、葛优代言、央视投放、DIY式工场等创新的营销理念,成功完成了品牌的跳跃式升级 [ad ]周杨2004年,中国家具行业产值达到2650亿元人民币,较1998年的870亿元人民币,复合年均增长率(Compound Annual Growth Rate,CAGR)达到20.4%,从1978年至2004年26年的复合年均增长率达到22.7%中国家具行业的高速成长,将使其成为继家电行业之后,中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业 与此同时,中国家具企业也在努力提高企业战略竞争能力,强化企业基础管理特别是新世纪以来,提升品牌成长动力已经成为中国家具企业建立营销势能的第一选择目前,中国家具品牌的成长仍处于初级阶段,行业名牌产品的知名度、资产价值都相对较低,还没有形成类似家电行业中非常鲜明的品牌阵营因此,能否在品牌格局尚不明朗的市场中,树立品牌形象、累积品牌价值将是下一步市场竞争的关键 正是在这种市场背景下,曲美家具以品牌{TodayHot}个性布阵,以差异化品牌营销为谋,先以高端品牌形象造知名度,后用大众理念成就工业园大规模生产,在中国家具市场的棋盘上步步为营 短短二十年的发展历程,曲美品牌却走过了品牌培育、品牌突破、品牌发展三个成长历程,我们也可以称之为曲美品牌动力“三步曲” 形象突破——设计让黑色充满魔力 近几年,家具行业已进入“同质化”竞争,产品、价格、品牌塑造行为、店面装修、摆场日趋一致而终端是形成“反同质化”、建立个性舞台的重要突破基地2000年底曲美提出“终端决定论”,走终端国际化道路,形成曲美终端“营销势能”,提高市场竞争的门槛,力图解决销售终端差异化问题,建立产品附加值,把产品变成作品,让消费者在一个环境中认知曲美,打造曲美销售终端的市场区隔 曾经为丹麦设计邮政专卖店的海瑞克先生成了曲美专卖店的设计师,经过沟通、磨合,在最短的时间内,一个后现代风格、具有时代感的曲美店闪亮登场宽阔的空间展示给消费者一幅随意想象的图画,在图画中配以黑色的墙、黑色的顶、黑色的灯以及柔和的光线,消费者会以为自己是在变幻的时空里当您走入,仿佛觉得进入一个无界的黑色所构成的三维坐标系中,家具是所有的也是惟一的东西而坐标是你,或者说,除了你和家具,这个空间什么都不存在,使进入者获得了一种解放,一种不被环境所包围得释然于是人和家具便脱离了空间概念和谐相处,更加倾心和宁静地交流 “重视情感,强调感觉”是曲美独特终端给消费者留{HotTag}下的印象,在曲美专卖店中沟通要素、设计要素、商业要素和提示要素完美地结合一体,为产品和服务加入情感价值短短几年内,从家具市场中的曲美黑色店到曲美北京四环学院桥店、亚运村大屯店、西三环航天桥店和三元东桥店与全国300家专卖店形成了曲美终端的航母舰队 家具行业高级竞卖要素中,环保、设计、服务、文化均是品牌的联想要素因此家具行业的竞争必然是品牌主宰市场的趋势 传播突破——高端媒体与大众定位 2004年,由冯小刚导演、葛优代言的曲美广告片在央视黄金时段播出,一时各种议论纷至沓来这不仅仅是因为曲美成了中国家具行业首家在央视重金投放广告的企业,更是因为消费者注意到曲美的品牌定位在悄悄转移 在去年央视招标中,曲美以1000多万在央视打出了由葛优代言的电视广告片,而曲美总裁赵瑞海称:“为了实现品牌突破,2005年在央视上的投放额肯定要超过5000万”如此大手笔引来了业内外的共同关注这是曲美一次品牌传播的突破,借助强势媒体的传播效应与社会进行深层次沟通,由行业品牌向社会品牌转化更重要的是,曲美借葛优完成了品牌定位的转化葛优是个随意、幽默、大众化的明星,社会影响和生活工作的口碑都比较好,是很中性的一个角色曲美以葛优作为形象代言人不仅提升了曲美家具的知名度,而且增加了曲美品牌的亲和力,由小众消费向大众消费倾斜 一直以来,曲美给消费者树立的都是高端品牌形象,是国外洋品牌印象曲美在品牌传播的第一阶段,通过“来自丹麦,服务中国”的理念,以广告、公关等多种手段成功建立起品牌好感,并获得了一批高收入人群的认可但是,生产型企业要获得进一步发展必须拉开产品线,从小众营销转向大众营销,以规模形成效益,完成企业的长期发展2002年,曲美工业园破土动工,曲美的高端品牌定位已经成为其进一步发展的瓶颈不仅如此,曲美从1994年开始向外埠发展,现在已经建立了300多家专卖店,高端目标消费者已经基本被覆盖,要进一步发展企业,只停留在狭小的高端市场是无法达到的因此,曲美果断地将今后的渠道建设重点放在二级城市,推出维克多等中档家具系列,由于在价位上往下探了一步,使工薪阶层也买得起曲美家具,一年来曲美经销商反映相当踊跃,市场销量扩大了一倍可以说,这次传播突破,用高端媒介拉动了市场销售,而大众定位也为曲美新的发展奠定了基础 环保突破——把生命绿色融入家具 2001年6月29日,曲美公司荣获首家“绿色选择家具产品标志”称号,中国商品学会会长万融教授向曲美公司颁发了中国家具行业第一个绿色选择产品评定证书这标志着我国家具行业绿色选择工程的正式启动 2001年前的中国家具行业,还没有人想过“环保”这一概念,曲美强烈的意识到这是一次市场机会,而且这一当时的“超前行为”,几年之后将变为行业“必然行为”谁先提出这一概念,谁就掌握了市场先机,拥有了主动权而曲美家具所使用的人造板材、金属、涂料和粘合剂及其面料均符合绿色选择评定准则的要求,因而如果能首家获得绿色选择评定,对于整个行业都有示范效应 在兴奋的筹划之后,曲美提出了“把生命绿色融入家具”的口号,将环保概念引入家具行业,倡导健康环保的家居生活,在家具企业中又一次出奇制胜 品牌发展——品牌价值全面提升 随着消费者对家具产品认识的深入,更多的消费者将树立家具消费的品牌观念,更加注重家具的审美与艺术性,更加注意家具消费的高品质及服务享受加之竞争的加剧,越来越多的企业注重包装,企业由产品竞争演变成品牌竞争,通过公众媒介大打广告牌大企业的战略重点则将集中在产品研发、品牌包装等方面,竞争将更加激烈而我们也应看到,中国家具行业仍是以中小企业为主体的行业,行业集中度非常低,目前还没有一家企业市场份额超过1%这将成为行业优势企业发展的重要机遇 在品牌发展阶段,曲美主要做了两方面工作 瞄准海外市场,实施国际化战略 2000年,曲美与丹麦着名的实木家具公司古诺凡希公司合资成立了北京古诺凡希有限公司,生产经典的北欧实木家具,产品出口日本、东南亚、美国和欧洲一些国家5年来,在中国家具行业日益惨烈的竞争中开发出一条自己的生存之道现在曲美家具已经拥有专卖店300多家、经销商100多名;国际贸易的触角已伸向欧洲、北美洲、东南亚、韩国和日本;直销、经销和国际贸易形成曲美稳定的市场“三角形结构” 从“来自丹麦,服务中国”到中国制造、走向丹麦,这是曲美家具品牌动力的延伸,通过设计与产品的循环,曲美品牌获得了更为广泛的发展空间 个性化工厂培育品牌忠诚度 为了完成消费的终极化服务,实现消费者广泛参与的DIY式工场,培育品牌忠诚度,曲美在家具行业产品、价格、质量、终端竞卖趋于同质化的今天,建立了与众不同的曲美工业园—一个极具现代个性的“自助式”曲美“工场” 曲美建立的DIY式工场,使消费者可以参与(自主设计和制造)并实施家具设计、制造,企业和消费者在多个环节可以互动这实质上是把企业作为一种文化、作为一种新型的消费与生产的关系来经营,在市场中体现的是企业的文化价值和由此而来的具有文化附加值的商业价值自助商业社会是社会的物质生产和生活水平发展到一定的阶段之后的商业社会的应用模式,自助是高级物质形式和个性精神的结合,公众和顾客的聪明才智和设计潜质,可以构成企业产品的消费出口 对于消费顾客来讲,通过自助家具实现自主生活“自助——自主”这种可以延伸的意义,是曲美家具自助工场给顾客提供的价值链通过对消费者的引导,企业和消费者的社会价值都会得到极大的提升在商业社会中,作为一个单独的顾客在购买产品过程中的自助化,这个产品可以是一对一的,消费者可以在家具上打上自己的烙印,形成惟一“知识产权”的产品形式通过这种方式,将个人才智与人居生活融为一体,消费者可以亲手创造自主生活以前,市场消费活动中,家具产品的个性是在商业活动中被动拿钱买来的,现在则不然,有了曲美自主工场,你的生活是自主的而且是亲手制造的,这就是家具自助生产的核心 目前,中国家具企业仍面临小、散、乱、低的经营状况,即企业规模小、市场和品牌的集约化程度差、市场秩序乱、行业门槛低中国家具行业垄断还没有形成,模仿性设计与劳动力成本优势又加速了行业国际化进程在这种行业背景下,企业品牌与产品品牌上升空间大,品牌快速成长成为可能而我们也必须明确地意识到,中国家具行业符号消费时代已为期不远,将来家具行业的竞争必定是品牌主宰市场的趋势谁先锻造品牌,谁就是最后的赢家

生物谷
生物谷药业
生物谷药业
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的