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阮仙友家电零售业的差异化之路二

发布时间:2019-10-09 18:31:44

阮仙友:家电零售业的差异化之路(二)

从现在的竞争态势看,家电零售业可能会朝着分工和专业的方向发展。不管你是否同意笔者这个观点,有一点你不可忽视,那就是综合性的大型家电连锁门店,其竞争的激烈程度已经不是什么赚取市场份额那么简单了,而是直取对手命门,期望致其死地。可以想像,像国美、苏宁这样的家电连锁大颚,如果将一些外资门店也算在内的话,不会过太久,国内的家电零售领域又将是一个寡头垄断的局面。因此,笔者有理由断言,剩下的那些尚无能力开拓疆土,并且不具备与上游生产厂家议价能力的零售商,只能是慢慢守着那些业务逐渐萎缩、并弃之可惜、食之无味的门店。 从现在开始将自己的门店重新定位还来得及,因为很有可能明天就有人来兼并或收购你的门店,让你断炊。这不是危言耸听,那些连锁巨头们不是没钱,也不是没有能力,而是有计划的让你的门店继续贬值,到不能再贬值的时候让你自己去找他,并请求他们收购或兼并,因为你只是他们战略地图上的一个小棋子。笔者所能告诉你的就是,即使你仍然不能逃脱被人收购或兼并,但总得让自己的门店以自己愿望的价格出售,而不是贬值后才出售,何况自己还在不断创造机会壮大自己。 笔者上一篇文章中曾讨论了以消费者的收入水平作为依据来重新细分现有的家电零售市场,以这样的依据来细分是因为有钱人和没钱人在购买服务和消费品时是不同的。现在笔者要讨论的是以家电种类来作为细分依据,相信依然可以让你找到有前景的发展空间。 众所周知,家电种类或门类非常多,而且还在不断地推陈出新。有小型家电和大型家电,有娱乐类和实用类,有视听类、空调类和烹饪类,一直到最近出现的新型数码家电类等等,无不在揭示专业经营家电门类的独特性和优势性。当然,在市场中我们也可以看到空调专业店、视听设备专业店和数码家电专业店等等新型的家电经营业态,他们旺盛生命力的背后不能就此否定他们存在的问题,那就是机会主义盛行,并不是将这一市场定位作为一种战略指针来指导日常经营,而表现出对打造自有竞争优势的忽视,以及对市场培育缺乏耐心。 以家电种类作为细分市场的依据,其实就是要求现有的家电零售商重新考虑是否也走专业化经营的道路。我们不能否定综合性的家电连锁门店能够带来许多盈利的机会,但我们总不能一厢情愿吧,因为我们不仅缺乏拓展市场应有的能力和资源,同时也缺乏必须的市场空间。也就是说,不仅包括国美和苏宁在内的连锁巨头们不会心甘情愿让我们自由拓展,而且市场已经极度饱和。与其硬碰硬,不如另辟蹊径。因此,我们需要做的不是退缩或者拱手相让,而是在巨人们博弈之际趁机而入,或者直取他们无暇顾及之处,或者直接从他们手里分一盘羹。凡此种种,都需要我们定好自己的竞争位置,以自己擅长的手段或利用业已存在的各种优势在某一个狭小的领域与他们搏杀,这不仅可以体现专业经营所带来的规模效益,也能以规模相对较小和经营模式的灵活而不断开拓异地市场。 与巨人同台竞技取胜的关键,就是在其轻视的同时,朝着其没有很好保护自己的软肋处发力。可以肯定,在现存的家电连锁巨头们是不会重视那些地区性和规模不大的家电零售商,因为他们更重视的是与自己有同样实力的对手。因此,这具备了我们攻击他们的首要条件 被其轻视。那么他们有那些没有保护的软肋呢?首先,综合性家电连锁巨头往往在意的是总体战略上的利益,而不会太多在意某一个地区的市场利益,这就是为专业性家电零售商提供了与其博弈的首要条件;其次,综合性家电零售商往往重视整体的产品利益,即使销售某一类家电产品是为了维护其综合性地位并营造氛围,但这也毫无疑问地给专业性家电零售商留下了许多攻击空间;第三,综合性家电零售商往往在某一种类上缺乏规模采购条件,而难以提高与上游供应商的议价能力,同时其相关的物流成本也会较高,这也成为专业性家电零售商可轻易占有优势的方面之一;第四,综合性家电零售商在门店的促销方法运用过程中,并在消费者普遍较为理性的市场条件下,难以做到以点带面的促销作用,因此,这就给了专业性的家电零售商在可以节省许多资源和成本的条件下,轻易取得促销利益的机会。 必须指出,综合性与专业性之别其实并不存在严格的界限,它们只是一个相对的概念。当专业销售大屏幕电视机的门店,当然可以附带销售各种影碟机和附属设备;当专业销售微波炉的专业门店,同样也可以销售其他一些电热炊具;那么专业销售数码家电的专业门店,事实上更可以附带销售一些软件或路产品。显然,所谓专业只是相对于综合而言,如果是一家专业并纯粹的门店,其丧失的机会成本可能远远大于相对专业的门店所带来的市场收益。但是,即使我们选择相对专业的家电门店,也必须时刻顾及产品之间在使用上的关联性或从属性,以及当地消费者在购买便利上的关联性。 其实,专业门店对于那些综合性的家电连锁巨头们来说就是一把市场利剑,当他们在某一类或一个产品上正在丧失市场机会的时候,就是我们进行重新定位的时刻,这也是市场不允许留下空白的自然补缺法则,毕竟你不去做并不代表别人也不做。别犹豫了,行动起来吧。 作者系WBSA国际高级商务策划师,外脑商务策划机构首席策划师,国内知名的战略和营销顾问阮仙友先生。 转载须经笔者同意,并正确署名。

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